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从APP工厂到游戏工厂?字节跳动进攻腾讯腹地

发布时间:20-08-15

图片来源:视觉中国
记者:柯晓斌 彭新编辑:文姝琪


虽然头条的算法能辅助其在游戏题材上的选择,不过仍需要不断地尝试排列组合。当下,在游戏题材上创新制造爆款的可能已不大,大部分游戏在题材立项时就已决定了未来的生死。



在社交领域多次尝试无果之后,字节跳动再次向腾讯的另一块腹地发起冲击。
据《财经》报道,去年6月,字节跳动成立“绿洲计划”,开始自研重度游戏,目前这个团队已经有上千人规模,分布在深圳、上海、杭州、北京多个城市,主要成员主要来自于其所并购的公司、完美世界、网易等公司。
此前,依托巨量引擎等字节跳动自有的宣发平台,其已经运作了多款休闲游戏,并都取得不错的成绩,在接受界面新闻记者采访的多家游戏厂商均表示,在游戏分发上,字节跳动和腾讯系已在伯仲之间。
多位游戏厂商创业者表示,休闲游戏生命周期比较短,无法带来非常高的收益,字节跳动所运作的休闲游戏更多还是流量贩卖的生意。一位对字节跳动游戏业务有较深了解的业内人士称,字节跳动自身有流量池,但在进行流量分发时,却面临着没有内容的尴尬,处处受到腾讯系掣肘,涉足重度游戏是必经之路。
上述业内人士表示,虽然头条的算法能辅助其在游戏题材上的选择,不过仍需要不断地尝试排列组合。当下,在游戏题材上创新制造爆款的可能已不大,大部分游戏在题材立项时就已决定了未来的生死。
日前,市场上有传言称,字节跳动业务负责人严授已经“下课”。不过,随后,其在微头条上声明系谣言,同时还表示,继续耐心地持续投入游戏。
面对字节跳动在游戏板块的进击,腾讯系很早就开始布防,距离其对腾讯带来真正意义上的挑战还需要很长时间。至少,目前字节跳动还没孵化出一款具有足够说服力的爆款游戏。


进击的头条
在依托今日头条、抖音等渠道,通过对游戏内容及广告的运营建立流量池后,字节跳动的游戏策略初步起跳。
今年3月6日,字节跳动旗下的《战斗少女跑酷》获批,这是字节跳动获批的第一个游戏版号;同时,其游戏业务将会在今年继续招聘超1000人。这两个看似没有直接关联的事件,组合在一起展露了字节跳动对游戏的野心。
头条对游戏的涉足自2018年起。当年上半年,今日头条和抖音都上线了游戏分发中心,联运了多款手游。也是在2018年10月,字节跳动基于APP“朝夕日历”运营商北京朝夕光年,作为重度游戏的主要发力平台。
去年2月份,字节跳动上线了一款休闲游戏《音跃球球》,并通过抖音游戏、搜索、扫码、短视频、话题等来帮助《音跃球球》起量,在字节跳动流量池的加持下,去年9月份的iOS中国游戏下载榜中冲上第二名。
2019年3月,字节跳动收购上海墨鹍加码大型游戏自发。同年6月,字节跳动成立“绿洲计划”,2020年1月,字节跳动已组建超1000人游戏团队。
此前,字节跳动通过挖角、收购等形式搜罗人才,已经在上海、北京、深圳、杭州四地建立开发团队。
其中,上海团队来自收购于37互娱的上海墨鹍;北京团队由原完美世界高级总监王奎武负责,核心项目是一款手游MMORPG;深圳办公室则由以前在腾讯“三进三出”的老人、原腾讯互娱乾坤游戏产品经理那拓掌管,具有电竞赛事体系搭建经验那拓同时作为字节跳动重度游戏总负责人;杭州团队则多由来自网易游戏的人员组成,此前网易游戏旗下盘古工作室因项目取消产生人事变动,字节跳动乘机接盘。
目前,字节跳动游戏主要由两个部门牵头:超休闲游戏归字节跳动商业化部门;独家代理、自研游戏、小游戏归字节跳动战略部门,负责人为严授,他也是字节跳动的战投负责人。
“严授做战略出身,做了一段时间张一鸣的助理,后来其去负责战略部。最开始头条是做游戏广告分发的,后来涉足渠道、发行等,从此看来,商业化部门运作休闲游戏是顺延。同时,字节跳动的游戏更多是通过战略收购来布局,自研游戏归到任何一个头条体系内的团队来说,都不合理,与其这样那就继续交由战略组负责。”上述业内人士称。
字节跳动作为App工厂,思路是典型的“大力出奇迹”。但游戏的思路与此不同,相比“数据”,“人”是自研重度游戏更重要的关键点,而且团队需要时间积累,甚至还讲究一点运气。
“你哪怕把王者荣耀负责人挖过来,他也不可能背负太具体的KPI。”前述人士称,游戏制作需要长时间积累,团队搭建也需要多个项目试错磨合,才可能有出现一定结果,但字节跳动是结果导向型公司,看数据说话,对慢工出细活的游戏制作流程缺乏足够认知,“关键在于字节跳动能否忍受时间成本。”他说。
此外,当前字节跳动的休闲游戏分发,主要由Ohayoo和北京巨量引擎这两家公司所负责,Ohayoo定位游戏发行平台,巨量引擎承担投放买量和变现职能。
至此,字节跳动系游戏团队、运作框架初步搭建完成。


从APP工厂到游戏工厂?
2019年,字节跳动推出了包括《全民漂移》、《音跃球球》、《消灭病毒》在内的多款自研或代理的休闲游戏。值得一提的是,2019全年,有13款款休闲游戏登上了iOS游戏免费榜TOP10。
拥有的庞大流量池、在低线城市有高渗透率,今日头条、抖音早已成为各大游戏厂商投放重点。根据App Growing此前发布的2019年2月各热门流量平台投放手游数量占比,有47.1%的手游在进行广告投放时选择了今日头条系。
多位接受采访的游戏厂商认为,字节跳动在休闲游戏运作的成功,更多还是基于其成熟的流量分发机制。这与其说是游戏业务的成功,更像是流量变现的成功。有从事买量工作的人士告诉界面新闻,因为在用户体验、买量效果上相对更好,所谓“买量型”游戏,会更青睐于字节跳动平台,而腾讯平台相对更适合品牌广告。
但实际操作上,很难说游戏在头条系的投放一定更有效,游戏买量看中数据,即使是逐渐式微的应用商店也有其价值。“首先每家平台针对的人群不一样,根据产品的特性选择投放平台,然后再进行长期的投放优化。”从事过游戏广告投放的Rainie解释。“渠道投放是肯定得做的,一方面渠道的量较大,还有一方面是现在渠道给到的投放政策也好。”
“比如说高晓松代言的《三国志》,可能更符合抖音用户,不一定适合快手用户。”曾从事某棋牌游戏买量推广的刘文元举例说。
“今日头条和抖音是重要流量来源,而且头条的信息流广告后台是可以直接投放头条系大部分产品的。”刘文元称,“头条系靠广告盈利,所以会不断完善广告后台。不断精准,并且给广告主提供操作便利。”
这意味着,在字节跳动流量池的加持下,其休闲游戏的运作能取得不错成绩。《财经》报道称,抖音的收入有50%左右来源于游戏广告。


重度游戏是必经之路
但休闲游戏不能完全支撑头条的游戏野心。
首先,休闲游戏无法支撑游戏直播的内容需求和消耗,借助自研和独代大型游戏产出内容,成为具有可行性的操作方案。此外,IP归属问题也让头条绕不开腾讯。2018年11月,因西瓜视频因未授权组织游戏主播直播《王者荣耀》,腾讯一纸诉状诉至广州知识产权法院。
此案对字节跳动冲击颇大。2019年2月,广州知识产权法院作出禁令,裁定今日头条等三家公司未经腾讯授权擅自直播《王者荣耀》,侵犯了腾讯的著作权,要求“西瓜视频”立即停止直播《王者荣耀》游戏内容。
如今,抖音上已经搜索不到“王者荣耀”和“英雄联盟”等腾讯系游戏内容。也是自此,字节跳动开始加码进军游戏领地。
一个可参考的例子是是网易CC直播,这家直播平台大部分游戏来自网易自研和其代理的暴雪系产品,在腾讯“禁令”下,支撑了网易CC的体量。但考虑到网易在游戏自研、代理环节的积累,字节跳动腾挪空间不大。效仿网易式的游戏自研和代理成为摆上台面的事情。
但自研发重度游戏对于头条而言是必须要走的路。上述业内人士对界面新闻记者称,爆款游戏的版权都归腾讯所有,而因为两者之间的摩擦,字节跳动注定拿不到爆款游戏的直播权,在直播内容游戏上依然有缺失。同时,游戏利益巨大,“是最理想的互联网变现方式”,仅在2019年,游戏业务就给腾讯贡献了1147亿元,占比近三成。
不过,字节跳动于第一季度主推的两款重度游戏《战争艺术:无限进化》《热血街篮》表现则一般。根据七脉数据提供的实时排行数据,截至4月27日,《热血街篮》在AppStore免费榜单排名为410名,《战争艺术:无限进化》为450。
实际上,流量平台加码自研或投资研发商的案例并不少,如360、百度、阿里等,然而产品效果都不太理想,渠道方自研游戏失败率高之又高,即便是腾讯网易,每年死掉的项目也非常多。
市场普遍认为,在游戏领域,字节跳动可参考的路径是参考摸打滚爬数年的阿里游戏。彼时,阿里巴巴在2017年9月26日宣布,正式成立游戏事业群,下设开放平台事业部和互动娱乐事业部,前网易COO詹钟晖创办的广州简悦信息科技有限公司一同并入事业群。
“你看阿里游戏砸了多少年,最后才跑出一个《三国志》。底蕴需要积累,才能做出一个特别突破的产品。”一位腾讯员工告诉界面新闻说。
据《财经》报道,2020年字节跳动游戏代理的品类包括:2个《航海王》手游、1个MOBA(多人在线战术竞技游戏)、1个SLG(策略类游戏)、1个街头篮球和几个MMO(大型多人在线游戏)。目前一些游戏已经浮出水面,包括此前提到的《热血街篮》,及独代中手游的《航海王热血航线》。
一些游戏从业者最初听闻字节跳动进军重度游戏后,感到惊讶。“我以为他们更适合‘传奇’、‘宫斗’类游戏。”一位所在公司与字节跳动签署了游戏独代协议的中层干部称。此类游戏制作相对容易,占据了买量市场的大头,从用户群体的的角度上,他认为头条选择了更长期的路线。


未来如何,还很难说
面对字节跳动进逼,腾讯不可不谓警惕,双方在流量领域已经发生冲突。
“买量”,是游戏推广、曝光的重要手段。在抖音、微信朋友圈看到的游戏广告,就是游戏买量的成果。通常认为,腾讯具有巨大优势,源于这家公司在社交平台的巨大积累。腾讯最新财报数据显示,微信月活用户为11.648亿,QQ月活用户为6.47亿,因此腾讯并不担心获得用户的问题。
值得一提的是,在字节跳动加码游戏,宣发渠道逐渐成熟时,腾讯系也在进行防御。今年以来,关于腾讯撮合企鹅电竞、斗鱼、虎牙三方合并的消息甚嚣尘上,有市场人士认为,腾讯想通过这三家合并来狙击字节跳动在游戏宣发上的进一步扩张。
同时,去年腾讯仍然未雨绸缪,禁止抖音、火山、西瓜播放腾讯系热门游戏,意图以版权为武器,阻遏字节跳动在游戏直播方面的步步紧逼。如果说买量之争是基于流量池大小的公平竞争,操作空间不大,掌握内容优势的腾讯,在直播领域的操作就更加激烈。
直播平台能帮游戏拉新,提升用户活跃度,进而影响付费转化率,最终拉长一款游戏的生命周期。在整个游戏传播发行链条中,直播平台处于下游环节。
2018年1月,字节跳动旗下西瓜视频上线游戏直播业务,并着手招募游戏主播。但在腾讯正在加紧对游戏版权审查背景下,两者矛盾加剧,也产生了上文所述的知识产权纠纷。
尽管在内容上受限于腾讯,但字节跳动对流量的驾驭已趋于成熟。
“形同裸奔”,一位不愿透露姓名的业内人士描述游戏广告投放者在字节跳动面前的心态,“他们知道哪里有最便宜的流量,甚至最好的投放策略。”从业者们更深层次的担心是,通过后台掌握一切数据的字节跳动,已经看穿所有“秘密”,亲自下场后,买量的游戏公司们可能无法抵挡。
但这种“无法抵挡”看起来也充满诱惑,接连推出爆款的高命中率,让字节跳动在CP圈中形成口碑。“头条选游戏非常挑剔。”长期关注头条游戏的游戏媒体人罗伊称,“这让CP愿意把游戏交给头条发行。”
此前,市场上传言,字节跳动正在花三到四倍的价格从腾讯挖人,不过另一位腾讯员工表示,头条的确在挖他们的人,但并没有给出传言中三到四倍的薪资,涨幅只有30%-50%左右。这样的薪资涨幅并没有太大诱惑力,相比起腾讯的深厚IP积累,如果去字节重新开始,自研游戏又不成功,员工就可能被边缘化。不过,前述腾讯员工认为,至少对他们来说,有更多的选择都是一件好事情,尽管未来如何,还很难说。

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