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风水轮流转2020年所有的“悲剧”都让理想碰上了?

发布时间:20-08-20

| 张家栋

截至笔者发稿,理想汽车CEO李想的微博已经停更3个月有余了,或许有人会说李想此前是在忙着7月31日的赴美上市事宜,但相较8月8日更晚上市的小鹏汽车和月初还在微博玩互动的何小鹏来说,李想着实是有些过于低调了。


众所周知,特斯拉在去年年底入华后,为国内新能源市场带来了巨大冲击的同时,也带动了国内新能源产业的快速发展。尽管Model 3仅用了不到半年时间,就已经拥有了比肩同级燃油车的销量,但不可否认,今年年初开始,中国的几家新势力品牌旗下的高端产品,销量也随之受到了不小的鼓舞。这其中,理想ONE在第一季度的增速尤为迅猛,在今年4月,新车交付量甚至一度超过2600辆,位列中国新势力品牌首位。

然而好景不长,就在理想还没能因为销量起势而欢呼时,接连两个月的环比下滑,便迅速开启了对理想公关和销售团队的考验。有人将理想的销量下滑归结为产品的单一性,但究其根本,或许近月接二连三的产品事故,才是导致销量不振的最大原因。


自打4月30日李想宣布理想ONE汽车已经累计交付数量突破6500辆,这个世界就像给理想汽车开了个玩笑:同去年蔚来止不住的“自燃”事件一样,今年刚刚开始交付的理想也没能从问题圈儿中幸免,半年10起事故的高频曝光率,颇有一番风水轮流转的味道。

首先回顾一下近月理想被曝光的热点问题:

4月30日,一位理想ONE车主表示车辆在高速上突然遭遇“刹车失灵”,只能依靠动能回收产生的制动效果将车滑至服务区。

5月8日,湖南长沙一台理想ONE发生前机舱冒烟情况,经检测电池系统无问题。


5月11日,一台理想ONE以40-50km/h的速度磕到了路肩,然后出现了断轴的现象。

同为5月11日,一位车主通过微信爆料自己驾驶的理想ONE车顶漏雨。


8月6日,广东肇庆一台理想ONE发生意外事故起火。

事故的内容不尽相同,但也正因为此,这些问题带给理想的品牌面和产品面打击也更是巨大。如果说纯电动车的“自燃”还能够通过更换电池组来避免,那么理想ONE所暴露出的多维度事故一旦被确认为产品问题,想要修正起来,就要难上加难了。


所以在几起事故发生后,理想汽车快速展开了对事故的调查,并在第一时间通过官方渠道告知了消费者。如今翻看理想汽车的官博,两条微博的回复量和点赞甚至超过了理想IPO上市的热度,充分说明了理想对于事故的重视,也反映了消费者对这几起事件的高度关注。


按照以往的事故调查节奏,新能源事故尤其是自燃起火的,往往都要拖上几周乃至数月时间,最终有些还可能不了了之。所以像是理想这种对于事故判定的效率和态度,理应受到绝大部分消费者和看客的好评。但翻看下方的评论区,便不难发现对理想的指责声依旧不在少数。而问题的关键,大都指向理想对于事故判定的责任划分上,有不少评论认为理想把大部分事故责任推给了第三方(5月8日事故的机修人员)、意外(8月6日的起火)、驾驶员操作不当(5月11日断轴),但唯独撇开了自身的产品质量问题。

站在理想的角度,IPO上市急需提振士气,此时如果被判定有诸多产品质量问题,必然会对品牌声誉造成极大影响,此外,理想或许也不想示弱,毕竟特斯拉的自动驾驶和自燃事故屡见不鲜,销量和股市倒是丝毫不受影响,所以理想不愿过多提及产品本身,自然是不想让话题继续发酵。李想后来一度通过社交媒体“diss”特斯拉,虽然再次招致不少非议,但这或许也是想要转移公众视线的无奈之举。


不过站在消费者的角度,人们对于理想品牌的信任度下滑是毋庸置疑的,毕竟被曝出的多起事故贯穿理想IPO上市前后,这点从理想的股市本身反应上最为明显,从首日开盘后暴涨43%,到如今跌破开盘价,投资人们的信心只维持了不到两周时间。

“合抱之木,生于毫末;九层之台,起于累土。”曾经身为国内最大汽车垂媒平台创始人的李想不可能不懂这个道理,在理想汽车作为立身之本的产品质量被动摇之时,李想依旧不顾一切地继续做IPO,难道他不怕站得越高摔得越惨吗?这背后似乎有着李想的无奈。


据一位理想汽车的原始投资人透露,不管是自建工厂这种重资产模式,还是增程式混动的能源方案,都很难吸引到投资者的关注,所以在品牌建设初期,大多是熟人在友情支持理想汽车。这也直接导致了理想汽车在三年间的总融资金额只有10亿美元左右,甚至还不及蔚来汽车在2017年一年内融到的多,再加上近年越来越多新势力的危机和倒台,想要继续咬住同处一线的蔚来和小鹏不掉队,李想不得不急。

在理想IPO时公布的招股书显示,理想汽车在2018和2019年度,亏损分别为15.32亿元、24.38亿元累计亏损近40亿元,年均亏损约20亿元。从融资额度来计算,截止至2020年,理想的账面资金已经所剩无几。而另一方面,尽管国内处于中后部的造车新势力不断被曝出破产危机,但在市场份额有限的状况下,蔚来、小鹏等竞争对手已经发布至第三甚至第四款新车,特斯拉更是一骑绝尘占据了高端新能源市场半壁江山。所以对于理想而言,仅有一款理想ONE车型苦苦支撑,又缺乏了有效的盈利手段,背后的金山也即将被“吃”空,这次IPO看似提振士气,实则是迫不得已。根据部分业内人士推测,李想或许早在品牌成立之初便计划好了“先上市再发展”,就像在IPO前夕,李想对公司发展进展定位在“才跑了1%”,这场持久战对于理想和李想而言才刚刚开始。


但美好的理想总要回归现实,且不论李想和他的投资人伙伴们还有着远大的“生态”建设构想,既然李想对公司现阶段状况有着明确的定位,那么赴美上市之后,李想还能沉住气多久,又或者说理想准备什么时候开始在产品端有所加速,都值得我们持续关注。毕竟在李想埋头向前冲的这段日子里,后院里“着的火”,他还没有完全扑灭。再者说,新势力相较传统车企的最大优势之一,便是其创始人带来的先进互联网营销思维,对于微博已经停更了3个月之久的李想而言,此时他又到底在想什么呢?

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