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土味时尚,土到谁了?

发布时间:20-08-21

前不久,Balenciaga 喜提微博热搜,#巴黎世家七夕广告土#话题阅读量超过 2 亿。


Balenciaga 2020 七夕广告


初看这则广告,画面的确很土,像是 1990 年代的时尚挂历,混搭千禧年代的 BBS、QQ 表情包。


一个国际时尚品牌在中国妥妥地“土”出圈,这是悲?还是喜?


01
最土不过 Balenciaga?


如果你了解 Balenciaga,看到其七夕广告的画风,应该不会觉得有多奇怪,毕竟自从格鲁吉亚人 Demna Gvasalia 上任以来,他家一直都在走接地气的宣传路线。


2020 夏季系列广告大片,模特变身新闻播报员和记者,他们正在播报一起关于水的重大新闻,如此画面,既真实又虚幻,还不失严肃性。


Balenciaga 2020 夏季广告大片


2018 秋冬系列广告大片,重点呈现被无数人吐槽的叠搭外套。


Balenciaga 2018 秋冬广告大片


2018 春夏系列广告大片,主打偷拍视角,直指网络时代名人文化泛滥和大众偷窥心理的对立矛盾。


Balenciaga 2018 春夏广告大片


2016 秋冬系列广告大片,作为 Demna 上任 Balenciaga 的第一个系列,大片在巴黎大街上拍摄,很像随便抓拍的路人。那一季最受关注的单品,无疑是土味十足的编织袋。


Balenciaga 2016 秋冬广告大片


还有 2017 年底刷爆全球网络的老爹鞋,这款鞋刚爆红时,被冠以“丑”鞋之名。随着它越来越红,短短一年时间就发展成了一种全新的鞋履品类,随后几乎所有的主流时尚品牌都推出了老爹鞋。


Balenciaga 老爹鞋


看到这里,你应该能深刻感受到,Demna 上任之后,Balenciaga 一直在用一种接地气的方式拉近时尚与大众的距离,而这种思路显然沿袭或脱胎自他一手创办的 Vetements。


Vetements 2018 春夏系列,Demna让街头成为秀场,邀请多位素人模特以近似恶搞的街拍造型演绎新季作品。


Vetements2018 春夏系列造型


还有让 Vetements 一炮而红的 DHL T 恤。


Vetements2016春夏秀场造型


深究起来,Balenciaga、Vetements 所呈现的土气或者地气,都只是表象,其深层次的意义在于,Demna 探索出了一种符合社交媒体时代的时尚品牌运作模式,这种模式有别于目前多数品牌复制老佛爷 Karl Lagerfeld 复兴 Chanel 的大操大办+明星合体思路,他将大众语境带入高端时尚的讨论场景,制造一个又一个爆款话题和爆款单品,这正是他能够对 Balenciaga 逆天改命的根本


再看回 Balenciaga 七夕广告,能够在这个独属于中国市场的营销节日里“土”出圈,品牌上上下下估计最近做梦都要笑醒。

02
中华土味时尚设计师哪家强?


事实上,因土而引起争议的设计师,单说中华土味部分,就有好多个,他们作品中表现出来的思辨,如果只用一个土字概括,就太可惜了。


中国台湾 90 后设计师江奕勋,其个人时尚品牌 Angus Chiang 因受到台湾岛的在地文化启发,作品中表现出来的巧思和幽默感,令他在国际时尚舞台上大放异彩。


Angus Chiang 2020 春夏系列,作品拥抱曾经在台湾红极一时的唱片文化,各种相关视觉元素被应用到衣服上,设计细节是其惯用的东西融合手法。

● AngusChiang 2020春夏广告大片


Angus Chiang 2018 春夏系列,江奕勋首次亮相巴黎时装周发布作品,该系列以台湾环岛公路单车运动及街边槟榔西施为灵感,相关的标语、包装、图像出现在服饰上,造型观感相当有趣。


● AngusChiang 2018春夏秀场造型


这一季作品被台湾媒体报道后,吃瓜群众大呼看不懂,还有人问是不是恶搞。台湾岛内的时尚人士看到吃瓜群众的过敏反应,直接祭出一句“台湾时尚永远没有未来”,更有台湾时尚大 V 在脸书上声泪俱下控诉酸民文化真可怕。


事实上,去巴黎之前,江奕勋的作品玩得就很疯。比如 Angus Chiang 2016 秋冬系列,灵感来自台湾婚丧喜庆不可或缺的民俗文化之一——电子花车。


● Angus Chiang 2016 秋冬秀场造型


另一个能引起无数中国人共鸣的品牌是 Marrknull,时天、王隈两位中国设计师在 2015 年创立的品牌,对于中国在地文化中夹杂的土味美学的理解、挖掘、解构、发扬,可谓做足了功课、下足了功夫。


Marrknull 2020秋冬系列的造型布景,像不像春节返乡的时尚青年?


●Marrknull 2020 秋冬系列造型


●Marrknull 2020 秋冬系列造型


Marrknull 2019 春夏广告大片,以中国游客在景区拍照留影为灵感,定格模特们在长城、天安门、什刹海等北京知名景点的拍照造型,画面观感是不是让你似曾相识?

●Marrknull 2019 春夏广告大片

不难看出,以上中国本土设计师对于中华土味的拿捏和输出,不失幽默感和同理心。不过就目前而言,他们作为独立设计师,其作品要想在“土酷”或“土潮”层面出圈,还需要商业层面的推力。


03
土味时尚路在何方?


看到前面列举的品牌造型和大片,有人会觉得被冒犯到吗?肯定会,主要原因在于土味时尚不属于主流审美范畴,它给人的观感太丑了。


而就创作动机而言,单单一个丑字,就给一个品牌或设计师的作品盖棺定论,显然并不公平。


一直以来,时尚塑造着时代精神,很大程度上它是一种美好的、积极向上的、令人向往的青年文化风貌


回看过去 20 年来,几个大的时尚风潮,比如 2000 年代的都市美型男风潮、2008 年金融危机之后的 Normocore 风潮、2014 年风靡全球的 Athleisure 运动休闲风潮,都有很深的时代精神印记。


到了近两三年,最大的时尚风潮是什么?无疑只有一个字,那就是“丑”,而“丑”和“土”只有一线之隔。


对于许多时装设计师来说,制作丑陋的鞋子、包袋和衣服,已经成为一种习惯。以至于我们看到 Jacquemus、Daniel Lee 设计的东西,有种邂逅初恋的感觉。甚至看到曾在 1990 年代缔造了丑美的 Miuccia Prada 如今的作品,都是那么的清新脱俗。


丑陋美学有其诞生和存在的合理性,社交媒体讲究的时尚民主是主要原因,因为样貌是老天给的,长成啥样属于个性,因而衣服也要按照自己的个性来。因此从 Balenciaga 丑到家的老爹鞋开始,丑陋风格成了时尚行业必不可少的元素。


不过,凡事都有一个度,Miuccia 女士在 1990 年代宣扬丑美时,是对当时主流审美的挑衅。如今的丑美算什么呢?它早期靠挑衅出圈之后,在商业层面已经属于主流审美,如今它的实验性、先锋性、前瞻性、思辨性已经令人存疑。


再看土味时尚,它于近两年冒头,其姿态的确是挑衅的。不过也得区别看待,那些土味时尚作品到底是猎奇心理作祟的自我幻想?还是对于地域风俗文化的深刻洞察?理清了创作动机,土味时尚自然大有作为。

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本文作者

PiPiJuiCe

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